LABUBU，來(lái)自中國(guó)潮玩品牌泡泡瑪特，原型是一只北歐森林的精靈，由中國(guó)香港設(shè)計(jì)師龍家升創(chuàng)作，是其筆下THE MONSTERS精靈天團(tuán)的成員。尖耳朵、圓眼睛、鋸齒狀牙齒……打破傳統(tǒng)審美的設(shè)計(jì)，讓LABUBU既保留了萌的一面，又擁抱了搞怪、叛逆的性格。

本報(bào)記者 袁云兒

伴隨著LABUBU在全球各地爆火，中國(guó)潮玩正以前所未有的速度和廣度走上世界舞臺(tái)。從“中國(guó)制造”到“中國(guó)萌力”，在泡泡瑪特、52TOYS等一批北京企業(yè)帶動(dòng)下，中國(guó)潮玩已解鎖海外“盲盒地圖”，用獨(dú)特魅力讓全世界競(jìng)相“開箱”。

一BU難求摸準(zhǔn)玩家情緒

從貝克漢姆到蕾哈娜等明星人手一只，從亮相戛納紅毯到拍出108萬(wàn)元天價(jià)……最近全球最火的潮玩是一只長(zhǎng)著獠牙的小精靈——LABUBU。

今年4月，LABUBU3.0系列在全球發(fā)售，在各地引發(fā)“一BU難求”的熱潮：美國(guó)拉斯維加斯消費(fèi)者凌晨排隊(duì)，意大利米蘭的搶購(gòu)隊(duì)伍排出兩條街，英國(guó)倫敦門店甚至因搶購(gòu)引發(fā)混亂……不僅如此，LABUBU在二級(jí)市場(chǎng)交易火爆，有的熱門款溢價(jià)高達(dá)數(shù)十倍，還催生出租賃、裝飾等周邊業(yè)務(wù)。

剛剛落幕的永樂2025春季拍賣會(huì)上，一只高131cm的薄荷色LABUBU以108萬(wàn)元成交，創(chuàng)下潮玩單品拍賣新紀(jì)錄，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

“LABUBU的形象與當(dāng)下年輕人追求個(gè)性的審美相契合，滿足了全球消費(fèi)者的情緒價(jià)值，讓他們?cè)敢鉃橹I單。其海外營(yíng)銷也做得非常充分，借助名人效應(yīng)在社交媒體產(chǎn)生了巨大的傳播效果。在產(chǎn)品層面，LABUBU還采用了很多本土化策略，比如在泰國(guó)推出傳統(tǒng)服飾款。”大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉說(shuō)。

自2018年布局海外并逐步推動(dòng)全球化戰(zhàn)略，泡泡瑪特已將出海作為業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。截至2024年底，泡泡瑪特在全球30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開設(shè)超過(guò)500家線下門店和超過(guò)2300臺(tái)機(jī)器人商店，并通過(guò)多個(gè)跨境電商平臺(tái)觸達(dá)全球超過(guò)90個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收益同比增長(zhǎng)475%至480%。

北京潮玩企業(yè)出海各有妙招

像泡泡瑪特這樣的潮玩企業(yè)，北京還有很多。

●52TOYS：

選品結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好

今年4月，IP玩具品牌52TOYS帶著他們的一眾限定品亮相泰國(guó)曼谷的潮玩展，展位前迅速排起長(zhǎng)隊(duì)，不少產(chǎn)品火速售罄。其中，以國(guó)寶熊貓為造型的“PandaRoll胖噠幼”生動(dòng)又可愛。52TOYS特地結(jié)合泰國(guó)文化打造出限定款“薩瓦迪卡Panda”，將熊貓形象和泰式合十禮結(jié)合，玩偶身著泰式服飾盡顯異域風(fēng)情，趣味感十足。

“在海外業(yè)務(wù)這方面，我們會(huì)制定并推行本地化的拓展策略，以進(jìn)入關(guān)鍵海外市場(chǎng)。我們通過(guò)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商深度合作進(jìn)入日本市場(chǎng)，結(jié)合日本消費(fèi)者偏好選品，例如原創(chuàng)變形機(jī)甲猛獸匣系列。2024年，我們的日本商品交易總額同比增長(zhǎng)三倍?！?2TOYS相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

●守伴王國(guó)：

不是簡(jiǎn)單做個(gè)玩偶賣給外國(guó)人

相較于泡泡瑪特、52TOYS等企業(yè)自己開發(fā)產(chǎn)品，打造出潮玩“鉆石兔”的守伴王國(guó)則選擇了另一條發(fā)展路徑——通過(guò)服務(wù)幫助中國(guó)IP出海。

守伴王國(guó)創(chuàng)始人兼CEO王凱介紹，他們公司既有自己的原創(chuàng)IP，同時(shí)更專注幫助企業(yè)、城市、動(dòng)漫等做好IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。今年，守伴王國(guó)與國(guó)產(chǎn)耳機(jī)品牌揚(yáng)仕合作，設(shè)計(jì)推出一款“悟空耳機(jī)”?！皳P(yáng)仕主要出口日本、東南亞，他們也給海外品牌做代工，但是同樣質(zhì)量和做工的耳機(jī)，別人能賣五千塊，他們只能賣一百多。后來(lái)我們幫他們把孫悟空、商周青銅器的元素融入設(shè)計(jì)，海外銷售額一下子翻了數(shù)十倍?！蓖鮿P說(shuō)，他期待將守伴王國(guó)做成一家能代表中國(guó)的世界頂級(jí)IP公司。

當(dāng)越來(lái)越多的外國(guó)消費(fèi)者開始購(gòu)買中國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)打造的潮玩，文化影響力也在不知不覺中擴(kuò)散。王凱直言，守伴王國(guó)發(fā)展海外業(yè)務(wù)，一定會(huì)重點(diǎn)打造中國(guó)故事?！暗隙ú皇呛?jiǎn)單做個(gè)孫悟空的玩偶賣給外國(guó)人，而是把中國(guó)元素、中國(guó)文化進(jìn)行結(jié)構(gòu)和視覺提取，設(shè)計(jì)出在國(guó)際市場(chǎng)上有強(qiáng)烈吸引力的產(chǎn)品，從而跨越文化和語(yǔ)言障礙。”他將這一理念概括為“中國(guó)元素，世界審美”。

觀·市場(chǎng)

突破文化背景與地理界限

獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、全球化的審美、豐富的銷售渠道、國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略……中國(guó)潮玩開始突破不同的文化背景與地理界限，躍遷為具有跨文化屬性的全球消費(fèi)品。若能持續(xù)創(chuàng)新，中國(guó)潮玩有望在全球文化消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)更重要的地位。

“我們的設(shè)計(jì)具有國(guó)際化的特點(diǎn)，天然具備全球化的基因。我們合作的藝術(shù)家來(lái)自世界各地。此外，我們還與迪士尼、環(huán)球影業(yè)、三麗鷗等知名品牌進(jìn)行合作，這些合作幫助我們更快速地融入不同地區(qū)的文化?！迸菖莠斕叵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。北京動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉春剛也認(rèn)為，包括潮玩在內(nèi)的文化產(chǎn)品要想走出國(guó)門，需要在國(guó)際化設(shè)計(jì)上下功夫。

在渠道和營(yíng)銷上，楊懷玉則建議企業(yè)將線上和線下相結(jié)合，充分利用好社交媒體?！凹纫诟鞣N電商平臺(tái)上擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，也要積極參加潮玩展會(huì)，讓來(lái)自五湖四海的行業(yè)伙伴與消費(fèi)者了解其公司與產(chǎn)品，促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的合作。同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷模式，比如這次有大量名人為L(zhǎng)ABUBU帶貨，‘盲盒+限量款’的銷售方式則通過(guò)稀缺性刺激了玩家的購(gòu)買需求?！?/p>

展望未來(lái)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。根據(jù)《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值預(yù)計(jì)到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過(guò)20%。 袁云兒